Na prestação de serviços, há evidência do estigma e de ações discriminantes que envolvam ações automáticas de preconceito. Diferentes tratamentos aos consumidores podem produzir e experiências problemáticas, com consequências e respostas imediatas nos negócios. Objetivamente, este estudo busca focar mais profundamente o estigma do ponto de vista do consumidor de baixa renda. Analisa os componentes racionais e emocionais das reações desses consumidores perante as interpretações da sociedade. Em parte, busca suprir a lacuna existente na literatura do marketing. A estigmatização de consumidores de baixa renda pode ter forte influência em suas ações e respostas durante o processo de decisão de escolha e compra de serviços. Isso implica num significativo impacto no desempenho dos negócios, ações de anticonsumo contra as marcas. Neste sentido, o encontro de serviços serve como palco para os atores estigmatizador e estigmatizado, sendo que o consumidor de baixa renda é o protagonista. O estudo foi dividido em três fases: a primeira levantou a preocupação destes consumidores com a estigmatização no encontro de serviços, através de entrevistas experimentais para alinhamento do roteiro. A segunda fase compreendeu uma pesquisa de campo, em que foram utilizadas 210 entrevistas. Para tanto, utilizouse a Técnica do Incidente Crítico. Os dados foram analisados, codificados através do software OpenLogos. Na terceira fase, realizou-se uma análise do conteúdo das narrativas dos entrevistados, chegando a mais de 1200 palavras, códigos e expressões que identificam as emoções, e mostrou-se como ocorre o perfil do estigma e as reações comportamentais. Os resultados indicaram uma predominância das emoções primárias (medo, vergonha e ofensa, etc) no momento imediato a percepção do estigma pelo consumidor de baixa renda. Posteriormente, inicia-se o processo decorrente (emoções secundárias e terciárias) e suas estratégias de respostas destes consumidores. Dessa forma, ratifico- se a influência e importância do estudo do estigma com suas respectivas implicações as situações de consumo.