Este trabalho investiga o problema de consumo do produtor rural de baixa renda a partir das limitações estabelecidas pelo mercado. Considera o conceito de empreendedorismo no trabalho da produção rural, sua aplicação dentro da cadeia produtiva desde a concepção do negócio rural até a venda final. Tem especificamente como objetivos: (i) analisar se o produtor rural de baixa renda é um empreendedor, com base nos conceitos de Prahalad (2005) e nos significados sinalizados pela verificação das práticas empresariais por ele desenvolvidas e (ii) identificar as influências do mercado no consumo domiciliar e consumo para produção rural da família de baixa renda a partir da ótica do marketing rural. Focalizando o município de Teresópolis, Rio de Janeiro, o estudo recorta as peculiaridades regionais de comportamento, atitude e hábitos de consumo desse mercado a partir de entrevistas com 11 famílias de produtores. Os resultados apontam para oportunidades de mercado, públicas e privadas, para estratégias, tanto da produção rural em áreas de baixa renda como para o setor empresarial e público. Ao mesmo tempo, ressaltam a desigualdade do pequeno produtor dentro da rede de produção rural na qual ele se insere, as barreiras à comercialização e as práticas empresariais ineficientes. Ao final discute as flutuações de consumo decorrentes das irregularidades do fluxo de produção.