Entender o comportamento do consumidor é essencial para qualquer empresa que queira ter sucesso, já que, segundo Kotler (1994), existe uma relação direta entre satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e rentabilidade da empresa. No mercado odontológico não é diferente. Entender como se processa o comportamento de compra dos dentistas e quais os fatores por eles considerados prioritários são pontos importantes para as empresas oferecerem produtos e serviços adequados às suas necessidades. Entretanto, as fontes secundárias de pesquisa na indústria são escassas. Os dados são muito superficiais e estão pulverizados por sites do governo e de órgãos reguladores, e nem todas as informações estão atualizadas. O objetivo deste trabalho é identificar quais caracterí­sticas de uma resina são relevantes para a decisão de compra de um dentista. As informações geradas por esta pesquisa são de grande importância para a tomada de decisão das empresas deste segmento. Para entender como os dentistas desenvolvem suas preferências e apontar quais os atributos mais importantes de uma resina, foi aplicada a teoria da análise conjunta. Os atributos e ní­veis a serem avaliados foram levantados por meio de grupos de foco. E com a ajuda de um software estatí­stico, foi escolhido o conjunto de estí­mulos que seriam julgados pelos dentistas na pesquisa de campo. Esta etapa da pesquisa foi realizada com base em questionários entregues aos dentistas pessoalmente ou via correio eletrônico. Como existia a suspeita de que as necessidades dos profissionais que atendem a convênios ou clí­nicas populares seria diferente das necessidades dos dentistas que atendem pacientes particulares, os formulários foram identificados. Com base nas respostas, foram analisadas de forma separadas as importâncias relativas dos atributos e utilidades dos ní­veis propostos. Os resultados da pesquisa mostraram que dentistas que atendem a convênios e clí­nicas particulares são mais sensí­veis a preço e que dentistas que atendem pacientes particulares buscam produtos com maiores recursos estísticos.