Esta dissertação tem como foco principal investigar de que maneira os consumidores avaliam os produtos disponíveis no mercado e quais critérios utilizam para efetuar sua compra, limitando o estudo apenas aos produtos para cuidados com as roupas. Por ter um enfoque na sustentabilidade, o nicho de consumidores se restringiu aos que se identificam com algum tipo de ação relacionada ao meio ambiente. Em um primeiro momento, foi realizada uma pesquisa de caráter qualitativo, com onze participantes. Esta entrevista se deu com o intuito de investigar o que os consumidores avaliavam como critério de escolha, na hora da compra. Em um segundo instante, foi realizado outro estudo, com os mesmos participantes, buscando entender qual a referência do termo sustentabilidade, para eles e, ainda, como relacionam os critérios citados na primeira entrevista com as marcas e seus respectivos produtos. Os depoimentos revelaram que os quesitos de sustentabilidade e de produtos ditos ecológicos revelados na primeira entrevista, na maioria das vezes, funcionam apenas como conceituação, visto que ao se depararem com a imagem das marcas ou de seus produtos, tais características não são percebidas ou mencionadas.