Este estudo busca investigar como empresa e clientes se apropriam do Twitter para construir uma interação de sociabilidade. A partir de uma abordagem interacional da comunicação e à luz de estudos sociopragmáticos, foram analisadas mensagens iniciadas pela empresa ou pelo cliente, publicadas nas páginas de uma empresa de cosméticos e uma de moda no Twitter. Nosso foco foram os tópicos das mensagens e as estratégias de (im)polidez utilizadas para sustentar ou colocar em risco aquele espaço de convivência. Os resultados da análise sugerem que o microblog é visto pelas empresas como uma ferramenta eficaz para o fortalecimento da marca. A escolha dos tópicos e as estratégias de polidez utilizadas buscam reforçar a identificação do cliente com a empresa, o seu reconhecimento e as marcas de pertencimento ao grupo. No que diz respeito ao cliente, observou-se tanto o uso de estratégias de associação, o que atende às condições de um espaço de convivência agradável, quanto o uso, em menor grau, de estratégias de dissociação, que exploram o caráter público do Twitter para realizar ações tidas como menos polidas ou mais apropriadas a canais como o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC).