As motivações hedônica e utilitária de compra podem provocar diferentes reações emocionais na avaliação pós-compra, como arrependimento. A abordagem do arrependimento como uma emoção negativa, fruto do processo de avaliação pós-compra, vem ganhando mais atenção e importância no estudo do comportamento do consumidor. Esta dissertação procurou examinar como se manifesta o arrependimento que consumidores experimentam na avaliação póscompra, em função de sua motivação de consumo ser hedônica ou utilitária. Conduziu-se um levantamento (survey), com o questionário sendo enviado por email para uma amostra não-probabilística de 131 consumidores. Os resultados encontrados sugerem que o arrependimento experimentado manifesta-se de forma mais intensa quando a motivação da compra for hedônica e menos intensa quando a motivação de compra é utilitária.