Esta dissertação aborda o marketing de gerações. As recentes alterações na estrutura e dinâmica populacional no Brasil salientam a necessidade de melhor caracterização de seus segmentos etários. Para marketing, uma questão relevante é entender como envelhecerá a população no que diz respeito aos seus hábitos de consumo. Observar esse processo a partir da perspectiva dos coortes pode trazer luz à compreensão dos comportamentos de consumo a partir dos valores sedimentados em determinada época do ciclo de vida dos consumidores. Conhecendo tais valores pode-se melhor avaliar compostos de serviço e produto para cada coorte e, sobretudo, como melhor implementar estratégias de comunicação e abordagem do mercado. No processo de envelhecimento três efeitos interagem: efeitos coorte, idade e período. A tendência nostálgica também interfere no processo, especialmente na manifestação do efeito coorte. Os resultados desta pesquisa apontam para a nostalgia como característica psicográfica ou de estilo de vida. Não foram encontrados indícios de que se trata de característica ligada à idade. Os resultados apontam que a tendência nostálgica parece sofrer influências marcantes de acordo com o sexo e a classe social (ou nível de renda). A influência do efeito coorte, de acordo com classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre a tendência nostálgica parece também relevante, embora os dados apontem efeitos de menor intensidade quando comparados aos ligados ao sexo e classe social. Os resultados apontam para a relevância do efeito coorte nas atitudes dos consumidores. A partir de classificação da população brasileira em 6 coortes, foram testados vários valores ligados a essas atitudes e propostas diretrizes genéricas de abordagem de Marketing a tais segmentos.