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Coleção Digital
Título: THE RELATION BETWEEN BRANDING STRATEGY AND THE INTANGIBLE VALUE OF A CORPORATION: AN ANALYSIS OF THE BRAZILIAN MARKET REALITY Autor: ANDRE MEIRA COELHO MELHADO
Instituição: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO - PUC-RIO
Colaborador(es):
JORGE FERREIRA DA SILVA - ADVISOR
Nº do Conteudo: 10150
Catalogação: 18/07/2007 Idioma(s): PORTUGUESE - BRAZIL
Tipo: TEXT Subtipo: THESIS
Natureza: SCHOLARLY PUBLICATION
Nota: Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@1
Referência [en]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@2
Referência DOI: https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.10150
Resumo:
Título: THE RELATION BETWEEN BRANDING STRATEGY AND THE INTANGIBLE VALUE OF A CORPORATION: AN ANALYSIS OF THE BRAZILIAN MARKET REALITY Autor: ANDRE MEIRA COELHO MELHADO
Nº do Conteudo: 10150
Catalogação: 18/07/2007 Idioma(s): PORTUGUESE - BRAZIL
Tipo: TEXT Subtipo: THESIS
Natureza: SCHOLARLY PUBLICATION
Nota: Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@1
Referência [en]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@2
Referência DOI: https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.10150
Resumo:
Companies define their branding strategy in order to
maximize profits,
increase competitiveness and, as a result, their market
value, which is, in its turn,
composed by the company´s both tangible and intangible
assets. The corporation s
competitive edge is less and less based on its tangible
assets - such as inventory,
facilities, equipments and machinery - focusing on efforts
to create value through
intangible assets. Recent studies display evidence that
intangible assets have been
responsible for creating additional value for a company,
the brand being the most
relevant asset. In spite of numerous researches in
branding, corporations have
their own interpretation of the best branding strategy,
hence the various ways to
manage brand portfolios, with various denominations, even
among companies
operating in the same market. Regarding those aspects,
this research aimed to
analyze the impact caused by the deployment of a certain
branding strategy in a
company s intangible value, through a multiple linear
regression model, developed
by Rao, Agarwal and Dahlholf, which uses Tobin´s quotient
(Tobin´s q) as a
dependent variable to measure the intangible assets and an
array of independent
variables that interfere in their value. The present study
was based on a sample of
83 companies operating in the Brazilian market and
negotiated in São Paulo´s
stock exchange (BOVESPA), between 2003 and 2005, and
considered the
branding strategy taxonomy used by the authors mentioned,
which include three
categories: Corporate, House of brands and Mixed. The
results point that the
model is robust, showing that branding strategies, and the
control variables, cause
impact in a company´s intangible value. However, the
coefficients shown for each
of the independent variables, and also for the branding
strategies, differ from those found in the research
developed in the USA. The House of Brands strategy
turned out with a positive connection, rejecting the
initial hypothesis that such
strategy would be connected to a negative coefficient. On
the other hand, the
value associated with the Corporate strategy´s coefficient
turned out positive,
resonating with the suggested hypothesis, though in an
inferior amplitude than
House of Brands´. That particular point was not part of
the North-American
research, showing how the evaluations of the two markets
differ from one another.
The study indicates, among other aspects, that investors
and consumers weight
differently both branding strategies and the control
variables used.
Descrição | Arquivo |
COVER, ACKNOWLEDGEMENTS, RESUMO, ABSTRACT, SUMMARY AND LISTS | |
CHAPTER 1 | |
CHAPTER 2 | |
CHAPTER 3 | |
CHAPTER 4 | |
CHAPTER 5 | |
REFERENCES AND ANNEX |