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A violação de direitos autorais é passível de sanções civis e penais.
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Coleção Digital
Título: RELAÇÃO ENTRE ESTRATÉGIA DE MARCA E VALOR INTANGÍVEL DE UMA CORPORAÇÃO: UMA ANÁLISE A PARTIR DA REALIDADE DO MERCADO BRASILEIRO Autor: ANDRE MEIRA COELHO MELHADO
Instituição: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO - PUC-RIO
Colaborador(es):
JORGE FERREIRA DA SILVA - ORIENTADOR
Nº do Conteudo: 10150
Catalogação: 18/07/2007 Liberação: 18/07/2007 Idioma(s): PORTUGUÊS - BRASIL
Tipo: TEXTO Subtipo: TESE
Natureza: PUBLICAÇÃO ACADÊMICA
Nota: Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@1
Referência [en]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@2
Referência DOI: https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.10150
Resumo:
Título: RELAÇÃO ENTRE ESTRATÉGIA DE MARCA E VALOR INTANGÍVEL DE UMA CORPORAÇÃO: UMA ANÁLISE A PARTIR DA REALIDADE DO MERCADO BRASILEIRO Autor: ANDRE MEIRA COELHO MELHADO
Nº do Conteudo: 10150
Catalogação: 18/07/2007 Liberação: 18/07/2007 Idioma(s): PORTUGUÊS - BRASIL
Tipo: TEXTO Subtipo: TESE
Natureza: PUBLICAÇÃO ACADÊMICA
Nota: Todos os dados constantes dos documentos são de inteira responsabilidade de seus autores. Os dados utilizados nas descrições dos documentos estão em conformidade com os sistemas da administração da PUC-Rio.
Referência [pt]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@1
Referência [en]: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=10150@2
Referência DOI: https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.10150
Resumo:
As empresas definem suas estratégias de marca visando
maximizar lucros,
aumentar competitividade e, conseqüentemente, seu valor de
mercado, que é
composto por ativos tangíveis e intangíveis. É fato que, o
poder competitivo de
uma empresa reside cada vez menos nos ativos tangíveis -
como estoques,
edifícios, equipamentos e máquinas - se concentrando mais
em esforços para
geração de valor através de ativos intangíveis. Estudos
contemporâneos apontam
evidências de que os ativos intangíveis têm sido
responsáveis pela geração de
valor adicional para empresas, sendo a marca o ativo que
tem o maior destaque .
Apesar de inúmeras pesquisas em branding, é observável
que, empresas
interpretam de forma distinta quando a questão está na
melhor estratégia da
marca, daí emergindo diferentes formas de administração de
portfólios de marcas,
com denominações diversas, até entre empresas que atuam no
mesmo mercado.
Diante deste contexto, a presente pesquisa objetivou
analisar o impacto da adoção
de determinada estratégia de marca no valor intangível das
empresas, através do
modelo de regressão linear múltipla, proposto por Rao,
Agarwal e Dahlholf, que
utiliza o quociente de Tobin (q de Tobin) como variável
dependente para medir os
ativos intangíveis e um conjunto de variáveis
independentes que interferem no seu
valor. O estudo baseou-se em uma amostra de 83 empresas do
mercado brasileiro
que têm suas ações negociadas na Bolsa de Valores de São
Paulo (BOVESPA),
durante os anos de 2003, 2004 e 2005 e considerou a
taxonomia de estratégias de
marca adotada pelos citados autores, que inclui três
categorias: Corporativa, Casa
das Marcas e Mista. Os resultados obtidos indicam que o
modelo se mostrou
robusto, sinalizando que as estratégias de marca, assim
como as variáveis de
controle, têm impacto no valor intangível das empresas.
Entretanto, os coeficientes apresentados para cada uma das
variáveis independentes, bem como
para as estratégias de marca diferem daqueles obtidos no
estudo conduzido nos
EUA. A estratégia Casa das Marcas apresentou um
relacionamento positivo
rejeitando a hipótese de que esta estratégia estaria
relacionada a um coeficiente
negativo. Em oposição a isto, o valor do coeficiente da
estratégia Corporativa se
mostrou positivo em linha com a hipótese sugerida, mas em
amplitude inferior a
da Casa das Marcas. Este fato não foi observado na
pesquisa americana
evidenciando a diferença de avaliação entre os dois
mercados. O estudo indica,
entre outros aspectos, que os investidores e consumidores
avaliam de forma
distinta tanto as estratégias de marca como as variáveis
de controle utilizadas.
Descrição | Arquivo |
CAPA, AGRADECIMENTOS, RESUMO, ABSTRACT, SUMÁRIO E LISTAS | |
CAPÍTULO 1 | |
CAPÍTULO 2 | |
CAPÍTULO 3 | |
CAPÍTULO 4 | |
CAPÍTULO 5 | |
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS E ANEXOS |