Segundo Philip Fisher (1958), um dos grandes nomes entre os investidores do século XX, o mercado de ações está repleto de pessoas que sabem o preço de tudo e o valor de nada. A partir dessa frase é possível destacar a importância do conhecimento do valor real e justo de qualquer objeto em análise - e não seu preço momentâneo de mercado. Apesar da complexidade e subjetividade vinculada ao processo de analisar o valor justo de uma empresa, o presente trabalho tem como objetivo diferenciar esses dois conceitos e determinar o valor inerente da empresa Localiza Rent a Car S.A., respaldando-se por uma pesquisa completa sobre a empresa em questão, seus principais concorrentes e players ativos, análise de sua participação do mercado, baseando-se também no mercado internacional e, por fim, a aplicação de um dos métodos mais conhecidos para a valoração de uma empresa, o Fluxo de Caixa Descontado (FCD). A metodologia citada anteriormente tem como premissa que o valor de uma empresa é equivalente à sua capacidade de geração de caixa aplicada a um valor atual, o valor presente líquido (VPL). Dessa forma, a análise aplicada ao longo do estudo em questão consiste basicamente em uma profunda observação dos resultados contábeis da companhia, aliado a expectativas mercadológicas para projeção de fluxos de caixas futuros. Em seguida será apresentado o valor presente das projeções para fluxo de caixa realizadas e, como forma de conclusão, será apresentada uma comparação entre o valor final da avaliação realizada e o atual valor que a Localiza apresenta no mercado. A Localiza é popularmente conhecida por ser uma grande rede de lojas e serviços de aluguéis de carros, atuando em inúmeros aeroportos e nas principais capitais do Brasil. Por sua vez, foi possível concluir que sua liderança consolidada no mercado brasileiro se dá por conta de diversas etapas e alternativas para a rentabilização de toda sua frota de veículos, desde a captação de recursos, seguida pelo aluguel e serviços empresariais de gestão de frotas até a etapa de venda de carros seminovos. Sendo assim, além do principal objetivo de buscar o valor justo da organização escolhida para análise, será possível embarcar em um estudo de caso sobre a empresa considerada uma máquina de crescimento por um dos principais bancos de investimento do país, o BTG Pactual.