O uso de tecnologias digitais na COVID-19 impactou a vida de consumidores e de negócios, especialmente, no nicho de itens de supermercado. Com a retomada do comércio presencial, os consumidores se tornaram mais exigentes na sua jornada de compra, incorporando novos canais e pontos de contato. Esse cenário tem sido abordado mundialmente, contudo, no Brasil, essa discussão é limitada. Mapear e compreender os usuários e suas interações com os diferentes canais de compra de itens de mercado é fundamental para compreender jornadas e propor melhorias nosserviços. Neste estudo foi aplicado um questionário com uma amostra de participantes brasileiros adultos, e uma entrevista semiestruturada online para 17 participantes. Os resultados do questionário identificaram três grupos de consumidores: exclusivamente presenciais (59 por cento), híbridos (39 por cento) e exclusivamente online (2 por cento). A entrevista com os representantes do grupo híbrido, permitiu identificar quatro perfis de compradores desse nicho, caracterizando as personas: comprador conveniente, caçador de oportunidade, seletivo e explorador de experiência. Mapas de jornadas identificaram os fluxos de compras das personas. Os resultados mostraram que os usuários ainda preferem o formato de compra presencial apesar de ter sido observada adesão aos canais digitais. A experiência de compra digital revelou a existência de lacunas quanto a usabilidade, otimização de canais de atendimento, e quanto ao processo de seleção e transporte de perecíveis. Esses resultados revelam que esses pontos ainda são críticos na jornada dos usuários para a aquisição de itens de mercado, requerendo soluções no campo do design para a eficiência dos serviços, satisfação e fidelização dos consumidores brasileiros.