Nos últimos anos, verificou-se notável crescimento do consumo da classe média brasileira que proporcionou a essa classe maior acesso na compra da casa própria. A aquisição da casa própria constitui um sonho de consumo desse extrato social e apresenta grande conotação simbólica. A construtora MRV, líder no segmento de imóveis para a classe média, com ênfase na oferta de imóveis com o perfil de primeiro apartamento do consumidor, destaca-se por suas estratégias de comunicação e por seu discurso publicitário. Neste contexto, o presente trabalho tem por objetivo identificar os significados que a compra da casa própria assume no discurso da construtora MRV em seus canais digitais. Para tal, analisou-se um corpus de vinte vídeos produzidos pela MRV e publicados em seu canal no YouTube entre os meses de Janeiro e Novembro de 2015. A abordagem da pesquisa foi qualitativa e exploratória, com utilização de análise textual verbal e visual do corpus, bem como de técnicas de análise de conteúdo. Os vídeos foram classificados em quatro categorias temáticas, a saber: Venda de Novos Empreendimentos, Entrega das Chaves, Histórias de vida de clientes MRV e Institucionais. O resultado do estudo apontou que no discurso analisado a casa própria assume diferentes significados, como: realização, identidade, independência, segurança e pertencimento. Com base na axiologia de valores de consumo proposta pelo semioticista J.M.Floch, tais significados revelam a prevalência de valores práticos, críticos e utópicos no discurso da construtora MRV.