A preocupação do homem com bem-estar e beleza esteve sempre presente na história da humanidade; contudo, o uso de cosméticos e produtos de cuidados pessoais passou a ser sinônimo de práticas femininas, condenando por muito tempo aqueles que ousaram discordar dessa máxima. No entanto, o paradigma vem sendo transformado e nos últimos anos vemos crescer exponencialmente o consumo masculino de beleza. Diante desse contexto, o presente estudo teve por objetivo investigar o universo masculino no que tange aos seus cuidados pessoais, buscando entender quais são os motivadores de suas práticas de beleza e como tais motivadores influenciam seu comportamento de consumo relacionado à aparência. A partir de uma metodologia qualitativa baseada em entrevistas, foram obtidos os relatos de doze jovens adultos de classe econômica alta na cidade do Rio de Janeiro. Os resultados dividem-se em três blocos. O primeiro deles apresenta os motivadores internos, como auto-estima, auto-conceito e autoafirmação. Apresentamos em seguida os motivadores externos, onde a aceitação social e a pressão do ideal estético dividem espaço com a grande influência da mulher, que pode ser observada de diferentes formas, mas sobretudo como parâmetro de comparação, delimitando o que é razoável e o que é excessivo para o auto-denominado homem médio. Nesse contexto, avaliamos ainda as práticas e os hábitos de consumo masculino de produtos de cuidados pessoais. Finalmente, depreendemos que o cuidar da beleza para o homem pode ser descrito como uma prática funcional e até mesmo estratégica: a aparência é tida como uma verdadeira arma social, favorecendo a conquista dos benefícios decorrentes de uma boa apresentação.