A sensação de súbita popularidade do vinho no Rio de Janeiro é comum. De uns tempos para cá, multiplicou-se o número de revistas especializadas, blogs, sites na Internet, colunas em jornais de grande circulação, cursos e grupos de degustações, lojas, livros e guias de compra de vinho. Uma das conseqüências que pode ser notada em números é o aumento do consumo da bebida no Brasil. De acordo com dados da IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho – de 2004 para 2009, a importação de vinhos finos aumentou em 58%. O objetivo desse estudo é lançar um olhar para as significações e representações do vinho por meio de uma abordagem baseada na antropologia do consumo para se entender o aumento de interesse por esse produto nas classes altas do Rio de Janeiro. Compreender a atratividade do vinho para esse público é de grande relevância tanto para academia como para as empresas do setor. Foi realizada uma revisão de literatura sobre a sociedade pós-moderna e suas transformações mais recentes, assim como uma pesquisa de campo qualitativa, que contou com entrevistas em profundidade e com observação participante, para se entender o lugar do vinho no imaginário do consumidor. Ao final, se relacionou essas mudanças da dinâmica social e as significações desse produto para o consumidor pós-moderno para decifrar o aumento da atratividade do vinho. Os resultados sugerem que o vinho representa e significa aspirações que, segundo as teorias sociais, o sujeito pós-moderno tem: a imagem do vinho está associada à sofisticação, ao status, à tradição, à experiência, ao prazer, à cultura e à sociabilidade.