Cada vez mais as empresas brasileiras estão utilizando patrocínio cultural como ferramenta de marketing institucional. Em uma época de grande competitividade, a imagem de marca surge como um importante fator que assegura um importante diferencial para as organizações. O patrocínio traz benefícios de imagem, reforça o papel social da empresa, e ainda permite que o nome da empresa seja divulgado como notícia atingindo consumidores avessos à propaganda tradicional. Uma empresa que patrocina a cultura é uma empresa que está preocupada com o bem-estar e o desenvolvimento da sociedade. Consciente desta tendência, a Telemar desenvolveu um consistente programa de Patrocínios Culturais Incentivados, estudado em sua totalidade neste trabalho.