Este trabalho analisa como as emoções influenciam a tomada de decisão de compra a partir de uma perspectiva neurobiológica. Por meio de revisão bibliográfica reflexiva, discute-se a integração entre sistemas emocionais, cognitivos e de recompensa, incluindo o papel de estruturas como o córtex pré-frontal, a amígdala, o hipocampo e o núcleo accumbens. São examinados também os mecanismos neuroquímicos envolvendo dopamina, serotonina e GABA, além da importância da conectividade funcional entre redes neurais, como a Rede de Modo Padrão, o sistema de recompensa e as redes executivas, na avaliação de valor e na antecipação de recompensas. Os resultados indicam que decisões de consumo não são puramente racionais, mas emergem da interação entre memória afetiva, expectativa hedônica e atribuição subjetiva de valor. O trabalho discute ainda aplicações e limites éticos do neuromarketing, sobretudo no que se refere à autonomia e privacidade do consumidor. Conclui-se que compreender os mecanismos emocionais e a conectivos da decisão é essencial para práticas de mercado mais responsáveis e para uma visão mais completa do comportamento de consumo.