Este trabalho investigou como cada geração percebe valor em atributos distintos de embalagens de cosméticos e como esses elementos influenciam o comportamento de compra. O objetivo foi compreender as diferenças entre Geração Z, Y e X, permitindo que marcas alinhem seu design de embalagem ao perfil geracional do público-alvo. A pesquisa utilizou métodos qualitativos e quantitativos para analisar percepções visuais, funcionais e simbólicas. Os resultados mostram que a Geração Z valoriza inovação e diferenciação, a Geração Y busca equilíbrio entre estética e funcionalidade, e a Geração X prioriza clareza e durabilidade. Conclui-se que a embalagem atua como mediadora simbólica entre marca e consumidor, reforçando a necessidade de estratégias de design segmentadas para aumentar a percepção de valor no mercado cosmético.