O presente estudo investiga cada etapa do processo de decisão de compra de consumidores antenados no mercado de dermocosméticos no Brasil, por meio de entrevistas qualitativas com onze participantes altamente engajados. Os resultados mostram que a decisão de compra é guiada por critérios como adequação às necessidades individuais, composição, reputação da marca, eficácia, custo-benefício e valores éticos. Destaca-se a influência de marcas internacionais, sobretudo coreanas, e a valorização de produtos multifuncionais. Os consumidores preferem relatos de outros usuários comuns, considerados mais confiáveis do que conteúdos de influenciadores patrocinados, e compartilham experiências negativas principalmente em círculos próximos. O estudo aponta para um perfil crítico e racional, sugerindo desafios e oportunidades para marcas nacionais em um mercado orientado por inovação, praticidade e transparência.