O presente estudo investigou o comportamento de consumo da Geração Z no varejo supermercadista, com foco na rede Zona Sul, a partir de entrevistas qualitativas com jovens do Rio de Janeiro. O objetivo foi compreender como essa geração interage em ambientes multicanais de compra e quais fatores influenciam suas decisões na rede de supermercado carioca Zona Sul. A análise revelou que a Geração Z valoriza a praticidade, autonomia e experiências de consumo alinhadas aos seus valores pessoais. A pesquisa também evidenciou a importância de estratégias omnichannel, do uso de influenciadores digitais e da comunicação sustentável. Conclui-se que o Zona Sul deve repensar suas abordagens para se conectar de forma mais eficaz com esse público exigente e conectado.