Este estudo teve como objetivo analisar o ativismo de marca no setor de cosméticos e seu impacto na percepção dos consumidores. No referencial teórico foram abordados conceitos e características de branding, comportamento do consumidor, ativismo de marca e consumo de ativismo. A pesquisa de campo foi realizada com mulheres jovens, moradoras da cidade do Rio de Janeiro, entre elas universitárias e recém-graduadas. Os resultados obtidos convergiram para a relevância do tema, identificando uma promissora, ainda que com seus desafios, estratégia de marketing - capaz de gerar uma base sólida de consumidores fiéis e defensores da marca, ao passo que impacta a sociedade positivamente.