O presente trabalho analisa o comportamento de compra do consumidor de brinquedo no Rio de Janeiro, tendo tido como base uma comparação entre lojas especializadas e as Lojas Americanas S/A, buscando compreender as principais particularidades de cada canal, a percepção dos clientes destes canais e como os consumidores reagem a estes. O objetivo principal é identificar os principais fatores que levam consumidores a comprarem em lojas especializadas e não nas Lojas Americanas S/A. Para isto, realizou-se uma pesquisa quantitativa, buscando entender os principais atributos que levam os consumidores a escolherem determinados canais e a percepção do consumidor sobre a marca, podendo ter um efeito positivo ou negativo.