Este trabalho possui como objetivo analisar a identidade idealizada pela Farm e a imagem da marca na visão dos consumidores e não consumidores para verificar se há uma lacuna entre estas percepções e se as mesmas podem acarretar algum impacto negativo à marca. Para se atingir o objetivo final deste estudo, identificam-se como objetivos intermediários a serem alcançados: apresentar a identidade da marca; conhecer as principais associações à marca estabelecidas por seus clientes; conhecer as principais associações à marca estabelecidas por não-clientes; verificar se as principais associações à marca feitas pelos não-clientes os desmotivam a comprar; verificar se as principais associações à marca feitas pelos seus não-clientes têm impacto negativo sobre a marca Farm. Foi realizada uma revisão de literatura, incluindo artigos, livros e estudos acadêmicos. Para fazer a análise, foi realizado um questionário de forma quantitativa com uma amostra de 101 pessoas. Através da análise dos dados conclui-se que os consumidores e não consumidores possuem as mesmas percepções de imagem da Farm e que os aspectos negativos que ambos os públicos possuem podem impactar negativamente à marca através do marketing boca a boca.