O trabalho, seguindo o contexto da evolução do segmento de beleza voltado especialmente para o público masculino, procura estudar as práticas e preferências do consumidor carioca frente à tendência do homem atual em dar mais valor e mais preocupação para a sua aparência e seu bem-estar. No referencial teórico foram abordados temas como comportamento do consumidor, o mix de marketing e os 4ps; o corpo como símbolo; consumo e beleza e por fim gênero e consumo. Na parte empírica foram feitas entrevistas com 38 homens entre 25 e 60 anos, todos moradores da cidade do Rio de Janeiro, que utilizam ou pretendem utilizar os serviços oferecidos em salões voltados especialmente para o público masculino e também que consomem produtos cosméticos. O objetivo foi comparar suas percepções e ideias sobre o segmento e também sobre essa nova realidade, do homem se cuidar e valorizar mais a sua aparência, que vivemos nos dias de hoje.