Este trabalho foi realizado com o objetivo entender o comportamento do consumidor em relação a atitudes de tomada de decisão diante de uma nova perspectiva sobre marcas a partir de critérios do conceito de brand equity, com foco na marca Apple. O método empregado foi o quantitativo por meio da aplicação de uma survey composta de uma adaptação da escala multidimensional de brand equity do consumidor desenvolvida por Yoo e Donthu (2001). A conclusão da pesquisa aponta as dimensões do brand equity relativas à qualidade percebida e lembrança de marca como mais relevantes para a tomada de decisão do consumidor. Estas dimensões se constroem através de um valor agregado à marca pela qualidade de seus produtos e serviços disponíveis para os consumidores e a manutenção desta relação a longo prazo.