Diversos autores acreditam que a marca é um ativo valioso para a empresa e que saber como gerenciar a imagem da marca é um fator fundamental de sucesso do negócio. Neste contexto, o principal objetivo desse trabalho é analisar a importância da imagem de marca em processos de fusão e aquisição entre empresas. Para aprofundar a análise, este trabalho fez uso do recente caso da aquisição da Niely pela L Oréal. Buscou-se entender se a marca Niely já possuía algum impacto na imagem de sua marca decorrente da aquisição e se isso resultou em mudanças no comportamento do consumidor. Para isso, foi realizado estudo de campo com uso de questionário quantitativo e qualitativo. Desse modo, foi possível avaliar e tirar conclusões acerca da imagem de marca de Niely e os possíveis impactos de uma eventual associação entre as duas marcas.