Este trabalho tem o objetivo de estudar o papel da experiência no consumo de vinhos no Rio de Janeiro, bem como entender o comportamento do consumidor carioca frente ao vinho. A pesquisa foi de natureza exploratória com a realização de entrevistas individuais em profundidade. O resultado indica que o Rio de Janeiro é um mercado promissor para vinhos, com um consumidor curioso e formador de opinião. Mostrou ainda haver uma forte relação do consumo de vinho com a cultura. Apontou que a cidade tem espaço para crescer no consumo de vinhos brancos e espumantes. A experiência proporcionada pelos eventos em torno do vinho foi tida como única e o marketing de experiência considerado um diferencial.