O presente estudo pretende investigar o comportamento do consumidor de joias na cidade do Rio de Janeiro, levando em consideração tanto as grandes redes de joalherias quanto os pequenos varejistas autônomos. Para isso foram realizadas pesquisas bibliográficas e de campo, com entrevistas a profissionais dos diferentes segmentos e a consumidores. O resultado deste estudo proporcionou uma melhor compreensão das diferenças significativas entre os consumidores dos diferentes segmentos, bem como os atributos valorizados na compra de uma joia.