O presente trabalho tem por objetivo entender o contexto onde ocorrem manifestações de discriminação com consumidores de baixa renda em pontos de venda, e suas implicações para tais segmentos após estas experiências. Para entender as consequências desta discriminação, foram realizadas entrevistas em profundidade com indivíduos de baixa renda, moradores da cidade do Rio de Janeiro que fazem ou fizeram parte deste segmento no momento em que passaram pela situação citada. Foram analisados os fatores percebidos como estimuladores da discriminação, assim como as reações e sentimentos posteriores. Ainda nesta pesquisa, foi possível identificar os limites de responsabilidade por parte da empresa, a partir da percepção dos consumidores.