O presente estudo trata sobre o comportamento do consumidor, abordando conceitos de marcas, segmentação, posicionamento, cultura de consumo, estilo de vida e grupos de referência. A partir da pesquisa realizada em campo foi possível identificar hábitos e costumes dos consumidores de roupas de marcas de surf, diferenciando os respondentes em dois grupos, surfistas e simpatizantes. Também foi possível compreender o motivo que leva os consumidores desses produtos a se vestirem com roupas da moda surf, investigando elementos e características desse tipo de roupa que influenciam na relação e ligação das marcas com o esporte em questão. Este estudo foi realizado apenas com moradores da cidade do Rio de Janeiro, onde é possível encontrar consumidores da moda surf com grande facilidade.