O patrocínio esportivo é uma das ferramentas de marketing que mais se desenvolveu ao longo dos últimos anos. Estimativas indicam que os valores investidos mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por cento nos últimos 20 anos, alcançando a soma 21 bilhões de reais (IBGE 2009). Desta forma, é importante analisar quais são as variáveis que influenciam empresas privadas a patrocinarem eventos esportivos. Entretanto, para se ter uma análise completa sobre o assunto é importante identificar qual é a a lembrança do consumidor em relação a empresas que patrocinam eventos esportivos. Para realizar essas análises, foram distribuídos questionários semi abertos aos consumidores e elaborado um roteiro de entrevista aos profissionais especializados na área de marketing esportivo. Foram levantadas 10 características utilizadas por decisores e especialistas no processo de avaliação de projetos de patrocínio. Aliado a isso, 89 pessoas responderam sobre as suas lembranças, impressões e atitudes em relação às marcas patrocinadoras da Copa do Mundo de 2010, realizada na África do Sul. Foi constatado pelos respondentes que existe uma lembrança maior das marcas patrocinadoras mais antigas do que as mais novas. Além disso, verificou-se a importância do grau de similaridade entre a empresa patrocinadora e a imagem do evento patrocinado como forma de aumentar a lembrança do consumidor.