A indústria de bens e marcas de luxo vem apresentando notável desenvolvimento no Brasil. Entre 2006 e 2010 o setor cresceu 60 por cento, impulsionado pelo aumento da população economicamente ativa e pelo poder de atração que o país está exercendo sobre empresas estrangeiras. Com a grande expansão do mercado de luxo, uma questão se torna importante: a perda da imagem e status que os produtos de luxo transitem e a conseqüente desvalorização e banalização de uma marca de luxo. Devido a tais fatores, o estudo sobre o comportamento dos consumidores de luxo no Rio de Janeiro, assim como os fatores que levam uma marca de luxo a se tronar banalizada, tornaram-se os principais objetivos deste trabalho. A pesquisa desenvolvida durante o trabalho busca identificar as ocasiões e associações feitas em relação à banalização do luxo, assim como o comportamento do consumidor de bens de luxo.