A preocupação com o meio ambiente deixou de ser um tema exclusivo de ambientalistas e especialistas de áreas afins, para estar presente nas decisões empresarias, governamentais e de diversos setores de nossa sociedade. Existe, atualmente, uma tendência para mudanças no padrão de produção e consumo de bens e serviços a fim de se evitar que a degradação ambiental alcance patamares insustentáveis para a manutenção da vida no planeta. Alguns consumidores, por sua vez, começaram a se preocupar com o impacto de suas escolhas sobre o meio ambiente, e passaram a adotar comportamentos mais conscientes numa tentativa de frear a degradação ambiental que hoje se instala. A preferência por produtos ecologicamente corretos, a redução de desperdícios no consumo de recursos naturais como água e energia, e o boicote a empresas poluidoras são alguns exemplos deste novo padrão de comportamento. Isto posto, o presente trabalho tem como objetivo verificar até que ponto o consumidor valoriza o aspecto ecológico de um determinado produto em sua opção de compra. O produto escolhido foi o suco de fruta pronto para beber e a variável ecológica analisada diz respeito ao processo de produção mais natural do produto, ou seja, ao fato da fruta utilizada na produção do suco ter sido cultivada de forma orgânica.