As características do envolvimento do torcedor com seu time de futebol e da relação deste com produtos dos patrocinadores dos clubes são apresentadas nesse estudo como fatores de intermediação do comportamento de compra dos torcedores. Este estudo procura analisar a influência do envolvimento dos torcedores com seus times nos resultados obtidos pela parceria entre a Nova Schin e o Flamengo no ano 2006. Conclui-se que a parceria não atingiu os resultados esperados em parte porque os rubro-negros não alteraram seu padrão de consumo de maneira significativa. Ainda, há indícios que torcedores de outros clubes tiveram uma atitude desfavorável em relação à campanha veiculada pela parceria.