Finanças comportamentais, também conhecida por Economia Comportamental, representa um novo ramo na teoria financeira que busca incorporar os aspectos psicológicos, estudando as ilusões cognitivas, (processo mental que hipoteticamente está por de trás do comportamento humano), e emocionais no processo da tomada de decisão financeira no momento de investimentos. Este novo ramo de estudo tem como objetivo a revisão e aperfeiçoamento do modelo econômico-financeiro atual (HME – hipótese do Mercado Eficiente) incorporando evidencias sobre a irracionalidade do investidor através do estudo da Ciência cognitiva, que explica e compreende a estrutura e o funcionamento da mente humana.