O mercado de fitness encontra-se em um ambiente extremamente competitivo, onde oferecer um serviço diferenciado tem sido uma estratégia cada vez mais difícil. A tendência das academias, hoje, é ter grandes infra- estruturas e unir o maior número de serviços, se tornando verdadeiros clubes, mas para usufruir tantas vantagens e serviços o consumidor tem que estar disposto a pagar um preço alto. O trabalho realizou uma pesquisa que procurou identificar e mensurar os reais fatores que levam o consumidor de academias de ginástica a freqüentar uma academia, através de uma pesquisa de campo. Utilizando o método de análise conjunta, pode-se observar a preferência dos consumidores de acordo com quatro atributos: proximidade, preço, público e serviços. Pelo resultado da pesquisa, conclui-se que mesmo com a ampla gama de produtos e serviços oferecidos, hoje, o fator preço é o atributo mais importante para os consumidores. Os atributos proximidade e público também tiveram importâncias significantes, mas o atributo serviço, não teve nenhuma importância relativa aos demais.