Este estudo tem o objetivo de contribuir para um maior entendimento e esclarecimento sobre o comportamento de compra de produtos de marca própria nos supermercados da Zona Sul do Rio de Janeiro, que cada vez mais vão tomando as prateleiras destes estabelecimentos e se tornando alvo de compra do público carioca, tanto como identificar preferências, hábitos e percepções dos consumidores em relação a esses produtos. Levando-se em conta que as marcas próprias ainda não são aceitas por grande parte dos consumidores, este trabalho busca descobrir os motivos pelo qual ainda existe a desconfiança e qual deve ser o posicionamento ideal para estes produtos no varejo para que vençam a resistência e conquistem de vez o mercado.