Esta dissertação apresenta estudo sobre a interação entre as intenções narrativas dos proprietários de restaurantes no Rio de Janeiro, o branding estabelecido para as marcas dos restaurantes e a percepção dos consumidores, utilizando a semiótica como ferramenta analítica para compreender como esses elementos afetam o sucesso dos estabelecimentos no setor gastronômico da cidade, especificamente na Zona Sul. A pesquisa foca em três restaurantes: Jobi, Tapí e Tissai, com o intuito de identificar as práticas de branding estabelecidas e como elas influenciam a experiência do consumidor. Para isso, utilizou-se o modelo de projeto de marca proposto por Semprini (2010), a fim de comparar o projeto e as manifestações das marcas dos restaurantes. Foram realizadas entrevistas em profundidade com proprietários de restaurantes e clientes para coletar dados e analisar as diferentes perspectivas sobre as marcas. A aplicação da semiótica discursiva no estudo de marcas, embora não seja recente, ainda é subexplorada e oferece um grande potencial para otimizar práticas de marketing. A presente pesquisa, portanto, oferece uma abordagem que pode enriquecer a literatura acadêmica da área de gestão de marcas. Do ponto de vista gerencial, a pesquisa forneceu insights práticos para aprimorar a conexão entre as marcas e o consumidor, colaborando para a satisfação do cliente e a competitividade das marcas no mercado.