A alimentação humana passa, periodicamente, por transformações que impactam o comportamento do consumidor e a forma como performam suas práticas alimentares. Nesse âmbito, as mudanças mais recentes mostram a maior procura por produtos alimentícios artesanais e, consequentemente, uma tendência em consumo alimentar. Apesar da popularidade dos produtos alimentícios artesanais, a definição de alimento artesanal é imprecisa. Isso indica que o alimento artesanal pode ter variadas significações a depender do contexto social. Questiona-se se estas significações fazem com que os produtos alimentícios artesanais adquiram distintas representações para os consumidores a ponto de transformar regimes de gosto. Diante disso, o presente trabalho se propôs a investigar como se dá o processo de significação dos alimentos artesanais pelos consumidores e quais são suas relações com o desenvolvimento de normas do gosto. Para tanto, adotou-se a abordagem teórico-metodológica da semiótica discursiva francesa, visto que ela se dedica a explicar as condições de geração de significados e produção de sentido contidas não apenas nos textos, mas nas práticas cotidianas dos indivíduos, em uma perspectiva de articulação social. A análise dos dados coletados por meio de entrevistas individuais e observação resultou na identificação de diferentes significados reunidos em quatro temáticas principais relacionadas à produção, diferenciação, qualidade e relações com o mercado. Além disso, descobriu-se cinco narrativas de consumo que possibilitam a formação de três normas de gosto. Os achados da pesquisa possuem relevância e sugerem implicações tanto acadêmicas quanto gerenciais, considerando os diferentes agentes que atuam no mercado de alimentos.