A cultura neoliberal promoveu a ideia de que o sucesso profissional está diretamente relacionado a um trabalho de marketing pessoal, semelhante àquele desenvolvido por uma empresa para tornar sua marca visível e bem-sucedida. Nesse contexto, o sucesso ou fracasso é reconhecido como da responsabilidade exclusiva do profissional, o que aponta diretamente para a questão da meritocracia e da postura diante do sucesso. Considerando-se que o LinkedIn é visto como uma importante ferramenta para a gestão da marca pessoal, as postagens nessa plataforma são um lócus privilegiado para examinar até que ponto a subjetividade do profissional se alinha aos princípios que caracterizam a racionalidade neoliberal e até que ponto há consenso sobre o sentido de mérito e meritocracia. A abordagem integra a teoria goffmaniana de face e estudos de narrativa. Os resultados revelam a internalização dos valores associados ao tipo de trabalhador desejável num mercado governado pelos princípios da qualidade e competitividade. Revela também que, numa sociedade altamente desigual, como a brasileira, não há consenso sobre os sentidos de mérito e meritocracia nem sobre a postura aceita daqueles que exaltam seus próprios méritos.