A percepção de risco na compra online é tida como um fator importante que restringe a velocidade de expansão do comércio eletrônico. A reserva de um hotel, em si já percebida como arriscada pela dominância intangível do serviço, tem sido apontada como gerando ainda mais insegurança quando realizada pelo site próprio do hotel. Características de personalidade, como a busca de sensações, podem levar alguns consumidores a evitar um canal de marketing que traga percepção de maior risco. Este estudo procurou compreender o papel da busca de sensações na escolha, pelos consumidores, do canal para fazer a reserva de um hotel. Para isso, conduziu-se um survey em uma amostra de 3.600 pessoas que fizeram reserva em hotéis do Rio de Janeiro, entre setembro de 2009 e fevereiro de 2010. Metade da amostra fez a reserva através do site próprio do hotel, enquanto que a outra metade utilizou outros canais para efetivar a reserva (telefone, agências e operadores de turismo, ou serviços GDS, como Expedia). Os resultados identificam as dimensões do risco percebido relevantes nesta situação de compra, bem como as diferenças de escolha entre consumidores em função do nível (alto ou baixo) de seu nível de busca de sensações.