[pt] O IMPACTO DOS INFLUENCIADORES: UMA ANÁLISE SOBRE A IMPORTÂNCIA DOS MICRO INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE COSMÉTICOS

[en] THE IMPACT OF INFLUENCERS: AN ANALYSIS OF THE IMPORTANCE OF MICRO INFLUENCERS IN THE COSMETIC CONSUMER S PURCHASE DECISION

[pt] MARIA EDUARDA RIBEIRO RABELLO

[pt] COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

[pt] CREDIBILIDADE PERCEBIDA

[pt] MICRO INFLUENCIADORES

[pt] COSMETICO

[pt] INSTAGRAM

[pt] DECISAO DE COMPRA

[en] CONSUMER BEHAVIOR

[en] PERCEIVED CREDIBILITY

[en] MICRO INFLUENCERS

[en] COSMETIC

[en] INSTAGRAM

[en] PURCHASE DECISION

[pt] As pessoas realizam cada vez mais suas atividades dentro de casa, principalmente pós a pandemia do COVID-19, com a necessidade do isolamento social. Com isso, o e-commerce brasileiro apresentou grande crescimento, e um setor que apresentou bons resultados foi o de cosméticos, atrelado ao fato de que com as pessoas ficando mais em casa, passaram ter mais cuidados com a pele, uma vez que a maquiagem não era mais algo necessário. Nesse contexto, os micro influenciadores aparecem como fontes relevantes, provendo opiniões sobre os produtos e marcas disponíveis no mercado. Este estudo procura compreender o impacto dos micro influenciadores na intenção de compra dos consumidores de cosméticos, e relacionar, em primeiro lugar, as características dos micro influenciadores com a sua credibilidade percebida, e, em segundo lugar, relacionar a credibilidade percebida, por sua vez, com a intenção de compra dos consumidores. Dados foram coletados via survey online com 247 usuários da rede social Instagram, seguidores de micro influenciadores e consumidores de cosméticos. Modelagem de equações estruturais foi o método empregado para testar o modelo proposto e as hipóteses sobre o comportamento do consumidor. Com base nos resultados obtidos, foi possível verificar que a similaridade para com os micro influenciadores e o seu conhecimento têm um impacto positivo na credibilidade percebida dos mesmos, e que esta credibilidade percebida também tem um impacto sobre a decisão de compra dos consumidores de cosméticos. Constatou-se ainda que a atratividade física não tem impacto direto sobre a credibilidade percebida dos micro influenciadores.

[en] People increasingly carry out their activities indoors, especially after the COVID-19 pandemic, with the need for social isolation. As a result, Brazilian e-commerce showed great growth, and a sector that showed good results was cosmetics, linked to the fact that with people staying more at home, they started doing more skin care, since makeup it was no longer necessary. In this context, micro influencers appear as relevant sources of information, providing opinions about products and brands available in the market. This study seeks to understand the impact of micro influencers on the purchase intention of cosmetic consumers, and to relate, first, the characteristics of micro influencers to their perceived credibility, and, secondly, the perceived credibility with the consumer s intention to purchase. Data were collected via an online survey with 247 cosmetic consumers that were active users of the social network Instagram, followers of micro influencers. Structural equations were employed in order to test the proposed model and hypotheses about consumer behavior. Based on the obtained results, it was possible to verify that consumers similarity with the micro influencers and their knowledge have a positive impact on their perceived credibility, and that this perceived credibility also has an impact on the purchase decision of cosmetic consumers. It was also found that physical attractiveness has no direct impact on the perceived credibility of micro influencers.

JORGE BRANTES FERREIRA

2022-01-12

[pt] TEXTO

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https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.57035