[pt] IMPACTOS DAS COMUNIDADES DE MARCA BASEADAS EM MÍDIAS SOCIAIS SOBRE A LEALDADE À MARCA: CASO MCDONALD S

[en] SOCIAL MEDIA BASED BRAND COMMUNITIES IMPACTS ON BRAND LOYALTY: CASE MCDONALD S

[pt] BRUNA ALVES VILELA

[pt] BOCA-A-BOCA

[pt] LEALDADE A MARCA

[pt] BOCA-A-BOCA ON-LINE

[pt] COMUNIDADE DE MARCA

[pt] MIDIAS SOCIAIS

[pt] FACEBOOK

[en] WORD-OF-MOUTH

[en] BRAND LOYALTY

[en] WORD-OF-MOUTH ON-LINE

[en] BRAND COMMUNITY

[en] SOCIAL MEDIA

[en] FACEBOOK

[pt] Devido ao advento e à popularidade das comunidades nas redes sociais digitais a comunicação entre as pessoas e grupos de pessoas se tornou mais rápida e dinâmica. Com isto, as empresas criaram suas fanpages no Facebook como forma de estarem mais próximas de seus clientes e buscarem a lealdade dos mesmos. Neste cenário, o presente trabalho buscou investigar como as comunidades de marcas, baseadas em mídias sociais, afetam a lealdade à marca. Foram realizadas pesquisas na literatura existente sobre o tema, permitindo que esta relação fosse explorada por meio dos seguintes construtos: benefícios funcionais, psicossociais e hedônicos, comprometimento com a comunidade e boca-a-boca e com base nele foi aplicado um modelo. Os dados da pesquisa foram coletados através de uma survey on-line distribuída na comunidade do McDonald s no Facebook e foram analisados através da modelagem de equações estruturais (SEM), que confirmou quase todas as hipóteses levantadas, evidenciando que as comunidades de marcas baseadas em mídias sociais possuem relação positiva com a lealdade à marca.

[en] With the advent and popularity of brand communities in digital social networks the communication between companies and people has become faster and more dynamic. Therefore, more and more companies are creating their fanpages on Facebook as a way to be closer to their customers and foster loyalty. The present study intends to investigate how social media-based brand communities affect brand loyalty. Research has been conducted in the existing literature on the subject, indicating that this relationship can be explored through the following constructs: functional benefits, social-psychological benefits, hedonic benefits, community commitment and word-of-mouth. This research tests a model to evaluate the relationships between these constructs in the formation of brand loyalty. Data were collected via an online survey applied to McDonald s community members on Facebook and were analyzed via structural equation modeling (SEM). The results confirmed all but one of the research hypotheses, suggesting that social media-based brand communities can influence in the construction of brand loyalty.

JORGE BRANTES FERREIRA

2019-11-25

[pt] TEXTO

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PORTUGUÊS

https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=46014@1

https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=46014@2

https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.46014