[pt] ASSEGURANDO ADEQUAÇÃO ESTRATÉGICA DO TRADE MARKETING: FOCO EM EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO

[en] GUARANTEEING THE STRATEGIC FIT OF TRADE MARKETING: FOCUSING FIRMS IN THE CONSUMER GOODS MARKET

[pt] NIVALDO DE BARROS E SILVA NETO

[pt] ESTRATEGIA

[pt] TRADE MARKETING

[pt] CANAIS DE DISTRIBUICAO

[pt] VAREJO

[en] STRATEGY

[en] TRADE MARKETING

[en] DISTRIBUTION CHAIN

[en] RETAIL

[pt] A competitividade no mercado de bens de consumo não duráveis vem aumentando nos últimos anos. Empresas que atuam neste segmento enfrentam, a cada dia, maiores dificuldades para diferenciar seus produtos frente a seus concorrentes. O novo cenário competitivo fez com que as indústrias entendessem a importância dos clientes que distribuem seus produtos ao consumidor final, sejam eles varejistas ou atacadistas e distribuidores. A construção de uma boa relação comercial com tais elementos da cadeia produtiva tornou-se um dos principais diferenciais competitivos para as indústrias do mercado de bens de consumo. Em especial, tornou-se importante as estratégias adotadas para atuação dentro dos pontos de venda, local onde efetivamente são realizadas as compras dos produtos. Para suprir de forma adequada estas novas necessidades mercadológicas, as empresas também tiveram que modificar suas estruturas organizacionais. Estas mudanças fizeram surgir uma nova área dentro das organizações denominada: TRADE MARKETING. O Trade Marketing surge com o objetivo de conseguir unificar as estratégias construídas pelas áreas de marketing e sua efetiva implementação dentro do ponto de venda. As estratégias construídas são implementadas pelas áreas de vendas, as quais muitas vezes não estão de acordo com as mesmas. O Trade Marketing surge para tentar diminuir o distanciamento entre a área de vendas e a área de marketing. A presente pesquisa buscou identificar quais fatores colaboram e quais dificultam a adequação estratégica da área de Trade Marketing dentro das organizações. Através da utilização do ferramental de análise estratégica Genérico Integrativo de Macedo- Soares (2001) o autor realiza uma pesquisa com executivos do setor de maneira a encontrar os atributos que garantam a adequação da área de Trade Marketing à estratégia de suas empresas.

[en] Competition in the non-durable consumer goods market has been growing apace in recent years, and companies that operate in this segment have been finding it increasingly difficult to differentiate their products from those of their competitors. The new competitive scenario has made industries realize the importance of customers who distribute their products to the final consumer, whether they be retailers (supermarkets, drugstores, convenience stores) or wholesalers and distributors. Having a good commercial relationship with these elements of the production chain now constitutes a major competitive differential for industries in the mass consumer goods market. Operational strategies at points of sale - where product purchases effectively occur - have become particularly important. In order to fulfill these new market needs, firms have also been obliged to modify their organizational structures. These changes have led to the appearance of a new area in organizations, known as TRADE MARKETING. Trade Marketing’s aim is to unify strategies developed by marketing areas and effectively implement them at points of sale. These strategies are implemented by sales areas and the latter do not always agree with strategies proposed by marketing areas, as they are not aligned with customer expectations. Trade Marketing’s function is to bring sales and marketing areas closer together. Despite this new area’s growing strategic importance, there are few scientific studies devoted to this theme. The present research sought to identify the factors that facilitate or hinder the Trade Marketing area’s strategic fit. Using Macedo Soares’ (2001) Generic Integrative model for strategic analysis, the author performed a survey of executives of the sector in order to discover a list of attributes that assure the strategic fit of their companies’ Trade Marketing areas.

TERESIA DIANA LEWE VAN ADUARD DE MACEDO SOARES

SANDRA REGINA DA ROCHA PINTO

TERESIA DIANA LEWE VAN ADUARD DE MACEDO SOARES

CLAUDIO PITASSI

2009-07-24

2009-03-12

[pt] TEXTO

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PORTUGUÊS

https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=13926@1

https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=13926@2

https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.13926