O surgimento das fintechs tem promovido intensa mudança na relação entre instituições financeiras e clientes, com destaque para consumidores de baixa renda, que representam parcela relevante do consumo de serviços bancários. Neste contexto, o presente estudo tem como objetivo identificar os valores que motivam consumidores de baixa renda a aderirem a contas digitais e cartões de crédito de fintechs. Para tanto, foi realizada pesquisa qualitativa exploratória com dados coletados em 15 entrevistas individuais, junto a consumidores residentes no Rio de Janeiro, com renda de até 2.000,00 reais. Os dados foram analisados por meio de técnicas de análise de conteúdo, bem como a partir da axiologia de consumo de Floch (1990), desenvolvida no contexto teórico da semiótica discursiva de linha francesa. Os resultados indicam a coexistência de valores práticos, críticos e utópicos nos discursos dos consumidores. Os resultados deste estudo apontam para diversas implicações gerenciais, que podem orientar gestores de fintechs que pretendem adaptar ou criar soluções para atender o público de baixa renda, com destaque para a disponibilidade de crédito, humanização do suporte e canais de atendimento, investimento em propaganda boca-a-boca e em influenciadores digitais e locais e aumento da percepção de solidez e segurança.