Este estudo analisa os fatores motivacionais que norteiam as decisões de compra dos usuários de cursos de idiomas no Brasil. O referencial teórico, que serviu de base para o estudo, utiliza a literatura existente sobre os fatores individuais que direcionam o comportamento do consumidor, apresenta as principais teorias da motivação e analisa as etapas do processo de decisão de compra. A metodologia de pesquisa está apresentada de forma detalhada, bem como os procedimentos para o trabalho de campo, cujos dados foram obtidos a partir de 119 entrevistas em profundidade, realizadas em 5 capitais do Brasil e utilizando a Técnica de Encadeamento proposta por Reynolds e Gutman (1988). O resultado da pesquisa indicou que os usuários de cursos de idiomas são mobilizados por 3 grandes grupos de motivações: Sucesso Financeiro e Profissional, Desenvolvimento Pessoal e Relacionamento Social. Durante as entrevistas, cada uma dessas motivações foi desdobrada em benefícios emocionais e funcionais desejados pelos sujeitos da pesquisa e, a partir desses benefícios, foi possível identificar os atributos mais importantes que os cursos de idiomas precisam ter para despertar o desejo de compra nos seus usuários. O trabalho mostrou-se particularmente útil para subsidiar a formulação das estratégias competitivas das empresas que atuam no segmento de cursos de idiomas, em particular, das estratégias de comunicação.