Apesar da óbvia função de atrair e estimular a venda de produtos e serviços, o apelo sexual dos meios de comunicação de massa, através do seu repertório de imagens e representações simbólicas, também cria e/ou reflete o imaginário coletivo em relação a sexo e prazer que circula na sociedade contemporânea. Nesta dissertação investigamos e analisamos aspectos da sexualidade conforme aparecem na propaganda televisiva, utilizando como amostra os comerciais da programação do horário nobre da Rede Globo, gravada em vídeo diretamente da TV durante doze meses consecutivos - de julho de 2001 a junho de 2002. Primeiramente, contextualizamos as atitudes em relação à sexualidade buscando evidências da interdependência existente entre as suas manifestações e as condições sociais, econômicas e culturais da sociedade brasileira. Em seguida, partindo de recentes teorias da Psicologia Social, relacionamos o papel do apelo sexual como estratégia de persuasão com a função socializadora da mídia. Dentre as principais conclusões, observamos que a publicidade televisiva se mantém num modelo cultural tradicional, com padrões estereotipados para a beleza física, a idade, a cor, o sexo e o relacionamento entre os gêneros, indicando - e de certo modo também impondo - os padrões sexuais e as ideologias que nos envolvem.