No decorrer das duas últimas décadas o mercado imobiliário brasileiro passou por diversas mudanças, primeiramente estruturais, com a adoção de um arcabouço legal que resolvia as questões em aberto do setor, que viriam em um segundo momento a potencializar os ganhos do setor quando favorecidos por uma conjuntura econômica positiva, tanto global como localmente. Em meados de 2014, um mercado que vinha desde 2007 extremamente aquecido já dava lugar a uma conjuntura marcada por queda acentuada nos níveis de renda, crédito cada vez menos acessível e mais caro, e forte desconfiança por parte de investidores e adquirentes de imóveis. A manutenção do cenário descrito acima – devido a fatores ligados a juros, desemprego, crise política, etc. – culminou no quadro de volumosos estoques e raros lançamentos que se nota no Rio de Janeiro desde então, especialmente na Zona Oeste. No intuito de otimizar a lenta retomada que se prevê para o mercado a partir de 2018, as construtoras e incorporadoras vêm investindo em inovações tecnológicas voltadas para o aumento da eficiência em algumas etapas dos projetos de incorporação, como arquitetura, engenharia e construção (AEC), vendas e marketing, trâmites legais, etc. No entanto, ainda não se vê no mercado imobiliário medidas que atentem para a aderência entre o que é ofertado e o que o consumidor alvo realmente deseja. Nesse contexto, este trabalho visa a explicitar as preferências dos consumidores de imóveis da Barra da Tijuca por meio da aplicação do método de análise conjunta. Para tanto, foi formado um grupo de foco com profissionais do mercado imobiliário visando a definir os principais atributos de tal produto e seus respectivos níveis. Com os principais pontos definidos, foi realizado um projeto fatorial fracionado com quatorze produtos que, por sua vez, foram submetidos a uma pesquisa junto a consumidores, no intuito de revelar suas preferências. Em meio às diversas análises viabilizadas pela pesquisa, ficou evidente que, dentre os atributos selecionados, a localização foi o que demonstrou ter maior peso na decisão do consumidor, seguido pelo tamanho/tipologia do apartamento e – ao contrário do que se imaginava a princípio – a estrutura de lazer foi o atributo de menor importância para os consumidores. Em tempo, é de interesse do mercado que estudos como este sejam feitos para outros vetores de crescimento da cidade (como Campo Grande e Guaratiba) e de forma periódica, uma vez que as preferências mudam com as novas gerações entrando no mercado de trabalho e ganhando poder aquisitivo, o que se verifica com clareza entre os millennials, geração nascida em meados de 1980 e 2000, que está no momento, não só redefinindo essas preferências, mas também indicando a tendência futura da demanda.