A sociedade de consumo transforma a criança em consumidora e cliente cada vez mais cedo, e integrar-se a esse novo papel passa a fazer parte do processo de socialização infantil. Nesse sentido, as marcas entenderam a necessidade de dialogar com este público, que além de consumidor primário é também um potencial mercado futuro e forte influenciador nas decisões de compra da família. No atual cenário de consumo de mídia, apesar da multiconectividade das crianças, a televisão por assinatura constitui um canal de comunicação direto entre marca e consumidor criança, fato evidenciado pelo aumento crescente em investimento publicitário e horas dedicadas ao meio pelo telespectador infantil. Neste contexto, o presente trabalho propõe-se a analisar o conteúdo das propagandas direcionadas ao público infantil, veiculadas nos cinco canais infantis com maior número de assinantes no Brasil, sendo eles: Cartoon Network, Discovery Kids, Disney Channel, Gloob e Nickelodeon. A coleta de dados foi realizada durante o mês de julho de 2017, período de férias escolares, durante o horário nobre infantil, totalizando 835 horas de gravação e aproximadamente 153 horas de intervalos comerciais. Os dados foram tratados de forma qualitativa, por meio de técnicas de análise de conteúdo. Buscando-se a compreensão da representação da criança na cultura de consumo refletida na propaganda, foram identificadas e discutidas, a partir da literatura de marketing e de comportamento do consumidor, temáticas como: colecionismo, independência e autonomia infantil, troca entre gerações e papéis sociais de gênero.