A crise econômica forçou consumidores de baixa renda, que haviam, em passado recente, conquistado padrões de consumo mais elevados, a mudar abruptamente o que compravam em supermercados. Itens e marcas que agora não mais fazem parte de sua cesta de compras tinham significados simbólicos importantes. Deixar de consumi-los afetou autoestima e, em vários casos, a identidade social do consumidor, disparando respostas afetivas na maioria das vezes aversivas. Foram entrevistadas 12 pessoas, residentes no município de Japeri (RJ), que são responsáveis pelas compras em supermercados para seu domicílio. Todos os entrevistados tiveram que modificar seus padrões de compras e, de alguma forma, sentem-se constrangidos por não poder pagar por tudo que colocam em seus carrinhos ou pelo impacto que suas restrições têm em sua imagem social.