O presente estudo busca compreender o modo como se dá a representação da moda e do consumo femininos no Brasil, tendo como objeto de análise a colu-na Garotas do Alceu , criada pelo ilustrador Alceu Penna, veiculada entre 1938 e 1964 na revista O Cruzeiro e tida como uma referência essencial de moda e comportamento para as mulheres daquele período. Para isso, realizou-se uma pesquisa de caráter qualitativo através de análise textual de conteúdo, com base em referenciais teóricos que abordam discursos sobre moda, consumo, jornalismo e sociabilidade feminina a partir de uma perspectiva cultural. A pesquisa tem como referência ainda, os elementos históricos relacionados às práticas de moda e consumo femininos no Brasil, bem como à imprensa feminina e ao jornalismo de moda praticado no país. Por ser o Rio de Janeiro a cidade responsável por ditar padrões de moda e comportamento no Brasil no período pesquisado, sendo inclusive a cidade escolhida como cenário para a coluna Garotas do Alceu , tomamos a capital carioca como referência para esta pesquisa.